7. juuli 2010

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Erinevad võimalused, vähe tulemusi

Kuna suhtekorralduse ajalugu Eestis saab mõõta paarikümne aastaga, ei praktiseerita siin veel väga laialdast mõõdikute kasutamist, kuid see ei tähenda, et see poleks oluline nii kliendi kui teenusepakkuja seisukohast. Tahab ju iga klient teada, kas tema kalli rahaga ostetud teenusest ka kasu oli, ja teenusepakkuja – kas tegevused täitsid eesmärki, st kas teenus oli kvaliteetne.

Erinevad mõõdikud võimaldavad mõõta erinevaid asju. Nii saab näiteks Advertising Value Equivalenti (AVE) abil lihtsa vaevaga teada, kui palju maksaks kliendi jaoks reklaamartikkel näiteks Äripäeva (ÄP) kolmandal küljel. Selleks tuleb  vaadata ÄP reklaami hinnakirja, mõõta ära artikli suurus ja leida vastava pinna hind ning korrutada see kindla koefitsendiga (nt 2 või 2,5).

Väga lihtsustatult öeldes – saadud summa näitab kajastuse väärtust kliendi jaoks. Samas ei näita AVE mitte midagi artikli sõnumi mõjujõu ega eluea kohta ning on enamus juhtudel kasutu. Muide, suhtekorraldusinstituut Institute for Public Relations ei soovita kasutada AVE-d sest sellel mõõdikul on palju puudusi.

Eestiski laialt praktiseeritav hääle osakaal (Share of Voice, SOV) aitab mõõta kliendi kajastuste hulka võrreldes konkurentidega. Algselt marketingis kasutatud mõõdik on juba oluliselt tõhusam tööriist kui AVE, kuid siiski mitmete puudustega. Kahtlemata on kliendi hääle ehk sõnumi osakaal oluline, kuid samas mõõdab see vaid kvantiteeti, mitte kvaliteeti, mis on vähemalt sama oluline.

Kui lisada SOV-ile ka sisu- ehk kontentanalüüs, siis on pilt juba tükk maad selgem ja klient saab aimu, kui palju ilmus neutraalseid, positiivseid või negatiivseid kajastusi. Kui natuke edasi mõelda, tekib sageli küsimus, mida selle teadmisega peale hakata, sest suhtekorraldustegevuste eesmärk ei saa ju olla lihtsalt positiivsete kajastuste tekitamine.

Üks, mis töötab

Kuigi mõni eesti suhtekorraldaja sarjab uuringuid ja väidab, et need ei ole usutavad, annab üks korralik uuring siiski väga väärtuslikku infot nii kliendile kui suhtekorraldajale. Kahtlemata on uuringuid koostades ja läbi viies võimalik küsida selliseid küsimusi, mis annavad ainult soovitud vastuseid, kuid sellest pole kasu kummalegi osapoolele ja tõeste tulemuste saamiseks pole mõtet ka sellise pettusega tegeleda.

Kuna suhtekorralduse pikaajalisemad eesmärgid on enamasti seotud auditooriumi (tarbijate ehk ühiskonna) meelsusega ja trendide muutumisega, siis ongi seda võimalik hinnata ainult uuringutega. Koos kliendiga pannakse vastavalt püstitatud eesmärkidele paika kõige adekvaatsem uuringuliik: näiteks sobib fookusgrupi uuring uue toote testimiseks; tuntuse uuringuga saab teada, kuidas on kliendi tuntus ajas muutunud; imagouuringud on olulised pikaajaliste muudatuste uurimisel.

Samuti pannakse koos kliendiga paika sihtrühm (kelle käest infot saada soovitakse), teemad (mida täpselt uuritakse) ja nendest lähtuvalt sõnastatakse küsimused. Valimi suurus ehk küsitletavate inimeste hulk sõltub nii eesmärkidest kui eelarvest. Näiteks ainult Tallinnas tegutsev organisatsioon ei peaks uurima Tartu elanike arvamust ega küsitlema ka kõiki Tallinna elanikke, vaid ainult osa neist. Samas peaks kogu Eestis tegutsev ettevõte uurima adekvaatse pildi saamiseks tervet Eestit hõlmava valimi suhtumist. Milline  on piisav valimi suurus, sõltub alati konkreetsest teemast ja organisatsioonist.

Sama oluline kui uuringu ettevalmistamine, on ka tulemuste analüüsimine ja just nende andmete uurimine, mis konkreetset organisatsiooni kõige rohkem puudutavad. Korduvate uuringute puhul on võimalik näha ja ennustada trende ning prognoosida auditooriumi käitumist. See on oluline näiteks enne tähtsate otsuste langetamist või pikaajaliste tegevuste mõõtmiseks.

Nii, nagu AVE-l ja SOV-il on oma miinused, nii on ka uuringute läbiviimisel vähemalt üks vastuargument – hind. Korraliku uuringu koostamine ja läbiviimine on kahtlemata aja- ja rahakulukas, kuid sama kindlalt ka väga vajalik igale organisatsioonile, mis hoolib oma kuvandist sihtrümade silmis.

Jaan Vare, Vare & Jaakkola partner

Autor: Signe Sillasoo, PR-blogi Vare & Jaakkola