Vead, mis kahjustavad brändi

Edukat kaubamärki on sõnades kergem juhtida kui tegudes. Tõeliselt võimsatel kaubamärkidel nagu Nike, BMW või Disney, on selged eesmärgid, mida viiakse järjekindlalt ellu kõikides ahela lülides, ja mis lisaks uuenevad pidevalt. Järgnevad kümme kõige tavalisemat viga, mis kaubamärgi ja äri väärtust vähendavad.

1. Puudulik tippjuhi roll.

Ettevõtted, kus tippjuhid ei toeta brändi, teevad äri, üks käsi selja taha seotud. Bränd on neile vaid toote või teenuse kirjeldus, kuid see ei anna tarbijale mingit lisaväärtust.

Maailma juhtivad kaubamärgid (Apple, McDonald"™s, Intel) kasutavad oma brändi kui strateegilist ärivahendit või keskset organiseerimispõhimõtet. Ilma tippjuhi võtmerollita poleks nad nii edukad olnud. Vaid tippjuht suudab ettevõttes kõik ühe nimetaja alla tuua.

2. Nimi pole veel bränd. Sinu kaubamärgi nimi vaid tähistab sinu kaubamärki ja seda kasu, mida tarbija sellest saada võiks, kuid see ise seda kasu veel ei anna. Liiga paljud brändid muudavad oma nime, ilma, et nad tarbijatele sest mingit tulu tõuseks. Kaubamärgi nime muutmisega peab kaasas käima ka muutus ettevõtte käitumises, mitte vaid uus pakend, muidu kliendid pettuvad.

3. Brändi liigne laiendamine. On lihtne eeldada, et brändile uue laienduste ja rakenduste loomine on odav ja riskivaba viis äri edendada. Tegelikult võib see viia brändi hävimiseni. Armutu brändiportfelli-strateegia tähendab, et kasutusel on minimaalne arv kaubamärke või allkaubamärke, mida maksimaalselt ära kasutada.

4. Interneti ignoreerimine. Internet võib tappa äri minutitega. Moodne brändijuhtimine pole enam mitte jõuga enda maksmapanek, vaid eeldab mõjutamist ja kaasamängimist. See omakorda eeldab avatust, läbipaistvust ja aktiivset inimestega suhtlemist.

Kui YouTube"™is pandi üles video kahest Domino Pizza töötajast, kes USAs Põhja-Carolina osariigis ebahügieenilist toitu pitsale panid, siis vaadati seda videolõiku kolme päeva jooksul üle miljoni korra. Ettevõte jäi vastamisega hiljaks, lootes, et asi vaibub. Kui ettevõte siis hiljem asjale pihta sai ja oma blogi ja YouTube"™i video tegid (aga ei suutnud kasutada näiteks Twitterit), oli Domino maine juba kõvasti räsida saanud.

5. Vilets kaubamärgi elluviimine. Paljud kaubamärgid maadlevad küsimusega, kuidas edukalt oma kaubamärki ellu viia neis "lõpp-punktides", kus klient sellega otseselt kokku puutub. Olgu kontseptsioon nii hea kui tahes, kokkuvõttes sõltub kõik ikka nendest reatöötajatest, kes otseselt teenust või kaupa pakuvad ja kliendiga suhtlevad. Ettevõte võib ju teha kriitpaberil reklaamikampaaniaid, aga kui kohalikus kontoris näeb klient ikka kehva teenindust ja ebakompetentseid teenindajaid, siis haigutab suurte lubaduste ja nende täitmise vahel selline lõhe, mis tekitab segadust ja pettumust.

6. Turu mittejälgimine. Kui ettevõte on kord juba tugeva kaubamärgi loonud, siis tekib tal tihti kiusatus eeldada, et see ongi nüüd haavamatu. Kuid nii mõeldes alahinnatakse turu dünaamikat. Tõsi, liiga kiiresti ei tohi turul muutuda, kuid sama ohtlik on lühinägelikult ignoreerida uusi tulijaid ja tarbija maitse muutumist.

Hea näide on siin Gap, mis kunagi, aastakümneid tagasi, lõi oma massidele mõeldud vabaajarõivastega päris uue kategooria. Nüüdseks on Gap aga alla jäänud kiirematele ja ärksamatele rivaalidele nagu H&M ja Zara, mis on mõlemad püüdnud tuua massidele kõrgmoodi, luues ettekujutuse eksklusiivsusest. Gap maadleb samal ajal suure jaevõrguga, kus müüakse liiga palju sarnaseid asju, millel puudub värskus või eksklusiivsus.

7. Skisofreenilised kaubamärgid. Kui kaubamärki liiga palju kohaldada, siis satuvad tarbijad segadusse. Nõrgad brändid lubavad liiga suurt kohalikku eripära ilma kindlate põhiväärtusteta, mis oleks brändi DNA aluseks. Nii võib üks kaubamärk tähendada eri sihtgruppide seas väga erinevaid asju.

Näiteks Fordi peavad osad tarbijad igavaks ja kehva kvaliteediga autoks, teised aga näevad selles vastupidavust ja usaldusväärsust. Kuna tarbijad ei tea, mis teeb Fordi eriliseks, siis õõnestab see auto turustamist. Seevastu BMW kaubamärk ajab taga halastamatut selgust ja järjepidevust ning suudab palju paremini oma sõnumit edastada ja seega tarbijaid ostma panna.

8. Ei vaadata kaubamärgi investeeringute tootlust. Mitte kõik kliendid või turundusvõtted pole kasumlikud. Paljud turustajad ei näe suhet klientide püüdmise ja hoidmise ning investeeringute tootluse vahel. Selle tulemusena meelitatakse tihti kliente, kes ei too tulu või lausa hävitavad kaubamärgi väärtust. Ettevõtted teevad tihti klientide püüdmiseks allahindlusi, aga selle pikaajalist kasu hinnates näeksid nad pahatihti, et mõnda keskmisest vähemkasumlikku klienti on keskmisest kallim teenindada.

Näiteks British Airways teenib suurema osa oma kasumist äriklassi reisijate pealt, kuid reklaamides püüab firma võistelda edukalt odavlennufirmadega. Selline investeering odavaid hindu otsiva tarbija võitmisesse ei too positiivseid tulemusi. Lennufirma turundusjuht peaks vaatama mõlemasse sihtgruppi tehtud investeeringute tootlust, et lennuki ühes otsas teenitud kasum ei kuluks teise otsa teenindamisele.

9. Kohalikud kultuurikatastroofid. Toodete nimed ja reklaamloosungid ei ole alati teise riiki ja kultuuri üleviidavad. Näiteks võib siin tuua Vauxhall (Opel) Nova, mis oli küll Inglismaal ja Saksamaal üliedukas, aga kukkus läbi Hispaanias, sest hispaania keeles tähendab Nova "ei lähe".

Veel piinlikum lugu juhtus Clairoliga, kui too tõi Saksa turule oma "Mist stick" (Udupulk) huulepulga. Kahjuks tähendab "mist" saksa slängis sõnnikut ning seepärast polnud üllatav, et vähesed naised seda ostma tormasid.

10. Ei saa pakkuda kõikidele kõike. Kes seda üritab, seda ei armasta lõpuks enam keegi. Ole vapper ja otsusta ära, kes su sihtgrupp täpselt on. Paljud ettevõtjad püüavad haarata liiga paljusid kliente, uskudes, et nende toode on universaalne.

Näiteks mobiilioperaator Orange alustas kindla kaubamärgiga, mida viidi läbivalt ellu kõikjal (reklaamis, poodide sisekujunduses, klienditeeninduses jne). Kuid ajapikku hakati püüdma laiemaid kliendigruppe ja idee hakkas hägustuma. Tehti kolm reklaamikampaaniat eri sihtrühmadele, mille tulemuseks on aga see, et kõik kolm tundsid, et Orange pole nende jaoks. Kunagine armastatud kaubamärk on nüüd üks paljudest, ilma emotsionaalse lojaalsuseta.

Kaubamärki tuleb selgelt positsioneerida, et see tõmbaks ligi kindlat klienti. Näiteks Nike müüb ennast sportlasele, kuid see tähendab ühtlasi, et ta müüb ennast sportlasele meie kõigi sees, mitte vaid vähestele olümpiavõitjatele. Toote kitsale sihtgrupile suunitlemine peegeldub harva müügis; vastupidi, sihtrühma kitsendamine muudab tavaliselt hoopis kaubamärgi selgemaks ning teeb seega rohkematele inimestele selle ostmise lihtsamaks.

Artikkel ilmus Äripäevas.

Osale arutelus

  • Iain Ellwood

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Sekretäri sotsiaalmeedias

RSS

Peopaik

Kopra talu – peopaik Mulgimaa ürgses looduses

Turismistaluna hakkas Kopra talu tegutsema 2000. aasta sügisel. Praeguseks on sellest kujunenud populaarne seminaride, konverentside, suvepäevade ja peoürituste pidamise paik. Kopra talu asub Viljandist 22 kilomeetri kaugusel Tuhalaane külas ning on ümbritsetud ürgmetsadest, soodest ja järvedest.

Energia avastuskeskus – pinget pakkuv ja ootamatult šikk peopaik

Tallinna vanalinna ja Kalamaja piiril asuv Energia avastuskeskuse hoone on sadade üritusekorraldajate jaoks vastanud kolmele üliolulisele kriteeriumile: a) vana elektrijaama masinamaja peasaal on ootamatu, ent šikk peopaik, b) suurel ekspositsioonialal on külalistele garanteeritult avastamisrõõmu, ja c) keskuse asukoht on lihtsalt väga hea.

Küsitlus

Millal plaanid suvel puhata?

  • Juunis
    17%
    17%
  • Juulis
    83%
    83%
  • Augustis
    0%
    0%
  • Ei puhkagi suvel
    0%
    0%
  • Muu
    0%
    0%

Valdkonna tööpakkumised

Uudised

Teabevara

Sekretär.ee uudiskirjaga liitumine