Hirm suhtekorralduse mõõdikute ees

Suhtekorralduse ajalugu Eestis on nii lühike, et siin ei ole veel välja kujunenud kindlaid standardeid, millele saaksid toetuda nii pakkujad kui ka tellijad.

Et kõiki tegevusi ja tulemusi on vaja mõõta, selles on kindlad paljud äriinimesed, kõik suhtekorraldajad jällegi mitte. Viimane on ka täiesti arusaadav, sest  põhjalik ja adekvaatne mõõtmine võtab suhtekorralduselt saladusloori ja toob välja piisavalt palju puudusi, et panna muretsema ka kogenud PR-inimese. Nii võidakse mõnel pool pidada PRi mõõtmist ebavajalikuks ja keeruliseks.


Sobivad mõõdikud
Enne mõõtmist peab kindlasti paika panema projekti või tegevuste eesmärgid ning seejärel valima sobivaima mõõtmisviisi. Sobimatud mõõdikud kulutavad asjatult ressursse ega anna mitte mingit infot. Samuti pole mõtet mõõta lihtsalt mõõtmise pärast – iga mõõtmine peaks andma olulist infot, mida järgmiste tegevuste planeerimisel kasutada. Kindlasti tasub silmas pidada lähtepositsiooni, millelt tegevused alguse saavad. Ilma konkreetselt määratletud stardijooneta ei anna hilisemad mõõtmised piisavalt head pilti ega võimalda teha kvaliteetseid järeldusi.


AVE - Advertising Value Equivalent
Oletame, et Postimehe kuuendal küljel ilmub 1/2 lk positiivne lugu. Kuidas hinnata sellise artikli väärtust? Muidugi, kommunikatsiooniagentuurid teatavad tavaliselt laia naeratusega, et tegemist on suure töövõiduga ja klient peab olema 110% rahul. Enamasti ongi, kuigi ta ei tea ikkagi täpselt, kui väärtuslik see siis ikkagi on tema jaoks. Näiteks mitmed USA PR-agentuurid kasutavad sellistel puhkudel AVE (Advertising Value Equivalent) valemit, kus võetakse aluseks konkreetse väljaande reklaamihinnakiri.

 

Nii tuleks arvestada näitena võetud Postimehe loo puhul, et 1/2 lk suurune reklaam 6. küljel maksab 45 000 krooni ja korrutada see kindla koefitsiendiga.

Näiteks Ameerika suhtekorraldusliit PRSA kasutab koefitsiendina 2,5, mille järgi oleks ilmunud loo väärtus kliendi jaoks 45 000 x 2,5 = 11 2500 krooni.

AVE kasutamise vastu räägib mitu aspekti, näiteks kas või see, et artiklis esitatud sõnum elab hoopis teisiti ja kauem kui reklaamis ning sõnumi mõju auditooriumile on hoopis erinev. Samuti see, et ekspertide kommentaarid peaksid teoreetiliselt tõstma koefitsienti, ebaõnnestunud pilt või pealkiri aga vähendama jne.

Unustada ei tohi ka seda, et heade meediasuhete eesmärk on tihtipeale hoopis artiklite ärahoidmine. Kuidas aga mõõta midagi, mida ei ole näha? Sellistel puhkudel on AVE kasutegur null. Jättes arvestamata kõik kõrvaltegevused ning soovides vastata kliendi konkreetsele küsimusele, kui väärtuslik on ilmunud artikkel, saab AVE aluseks võtta küll.


Abstraktsed võimalused
Eelmainitud reklaamiekvivalendi kasutamine on väga konkreetne ja annab kindlasti teatava arusaama meediategevuste kasust, kuid jätab arvestamata muud tegurid, mida saab mõõta tunnetuslikult. Selleks tuleks vaadata meedia käitumist. Näiteks, kui ettevõtte kõneisikud kulutavad rohkem aega meediapäringutele vastamisele kui varasemal perioodil lugude ja teemade pakkumisele, siis võib väita, et agentuur on teinud head tööd. Või kui meediapäringud ei ole enam ainult ettevõtte- või tootespetsiifilised, vaid ajakirjanikke huvitab kõneisiku arvamus laiemas kontekstis (nt üldine majandusolukord), siis on samuti eesmärgile tükk maad lähemale jõutud.


Kvantiteet vs kvaliteet
Share of voice ehk kajastuste hulk võrreldes konkurentidega näitab, kui palju meediapinda konkreetne kaubamärk või ettevõte võrreldes konkurentidega saab. See näitab aga ainult kvantiteeti ja jätab kõrvale kvaliteedi ega anna seepärast head ülevaadet saavutustest. Nii võib kajastuste hulgale mõjuda positiivselt ka negatiivne või neutraalne uudislugu.

Meedia kontentanalüüs on üks levinumaid mõõtmistehnikaid, mida suhtekorraldusagentuurid praktiseerivad. Selle raames uuritakse lisaks kajastuste hulgale ka tonaalsust (negatiivne, neutraalne, positiivne), sõnumi vastuvõttu, ulatust ja sagedust. See annab juba oluliselt ülevaatlikuma pildi meedia meelsusest, kuid ka siin on oma puudused: tonaalsus on subjektiivne mõiste ning auditooriumi suhtumist meedia kontentanalüüsiga mõõta ei saa.


Uuringud
Nii AVE ja SOV kui kontentanalüüs ja abstraktsed mõõdikud annavad võrdlemisi väheste vahenditega teatava pildi tehtust ja aimu mõne aspekti kohta. Samas jätavad nad kõige olulisema aspekti – auditooriumi – täiesti arvestamata. Suhtekorralduse pikaajalisemad eesmärgid on enamasti seotud tarbijate ehk ühiskonna meelsusega ja trendide muutumisega, seda on aga võimalik hinnata ainult uuringutega.

Fookusgrupi uuringuid  saab läbi viia kiiresti ja kerge vaevaga ning need annavad võrdlemisi hea tulemuse, kui soovitakse nt teada, kuidas suhtuvad teatud inimesed uude tootesse või ettevõtte missiooni ja visiooni. Kuna tegemist on väikse hulga tarbijatega, siis ei ole fookusgrupil statistilist väärtust ning tulemusi ei tasu võtta kui „avalikku arvamust“.  Eduka fookusgrupi uuringu taga on kogenud spetsialistid, kes oskavad leida parimaid inimesi ja neid tulemuslikult intervjueerida.

Tuntuse uuringud on kasulikud nii turule sisenevatele kui juba pikka aega tegutsenud ettevõtetele, et selgitada nende paiknemist võrreldes konkurentidega ja uurida, kuidas tuntus ajas muutub.

Imago uuringud on väärt abilised pikaajaliste muutuste uurimisel. Kui institutsioonil on soov paista tarbijate silmis nt innovaatilise, rahvusliku ja sõbralikuna, siis on parim võimalus selle teadasaamiseks korporatiivmaine uuring. Korralikud uuringud annavad infot ka selle kohta, kuidas erineb maine sihtrühmade lõikes, kas ja kuidas tarbijad ettevõtet usaldavad jne.

Just maineuuring annab aimu, kas suhtekorraldustegevused liiguvad soovitud suunas ja on kooskõlas strateegiaga või rapsitakse umbropsu ja enamik energiast kulutatakse tulekahjude kustutamisele.

 

PR-blogi Vare & Jaakkola

Osale arutelus

  • Lemmi Kann

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Sekretäri sotsiaalmeedias

RSS

Peopaik

Peppersack – tee ajalooliste maitsenaudinguteni

Tallinna vanalinna südames, ajaloolise Raekoja ligidal asuv restoran Peppersack pakub meeldejäävaid maitseelamusi. Lisaks saab nautida mõõgavõitlejate igaõhtust efektset etendust.

Pidupäev Kuulsaalis

Pane pidu veerema Kuulsaalis! Lõbus ajaveetmine ja mõnusad söögid-joogid muudavad Sinu pidupäeva kõigile meeldejäävaks!

Küsitlus

Kuidas Sinu firmas suvepäevi peetakse?

  • Kahepäevased suvepäevad linnast eemal
    28%
    28%
  • Ühepäevased suvepäevad linnast eemal
    17%
    17%
  • Meeskonnaüritus töökoha lähedal
    10%
    10%
  • Suvepäevi ei peeta
    45%
    45%

Valdkonna tööpakkumised

Teabevara