Autorid: Urve Vilk, Urve Vilk, Ehitusuudiste kuukirja toimetaja • 27. aprill 2010

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Märtsis jagati Tallinnas Nokia kontserdimajas turunduskonverentsil Password 2010 Eesti olulisemaid turundusauhindu. SEB spordisponsorluse programm “SEB – tuliseim spordi toetaja Eestis!” võitis aasta turundusteo konkursil peaauhinna.

Küsimustele vastab SEB turunduse ja kommunikatsiooni divisjoni direktor Karl Multer.

Kuidas tiitli toonud programmi väljatöötamiseni jõudsite?

Sponsorlus pole vaid spontaanse tuntuse ülesviimise tööriist, vaid see on pigem positsioneerimise tööriist. Iga sponsoreeritav objekt või programm omab mingit kuvandit.

Poksivõistlus, golf, maraton ja male omavad erinevat kuvandit, ehkki kõik on spordialad. Mõistlik on toetada üritusi, mille kuvandit soovid oma ettevõttele. Seega valisime sponsoreerimiseks just need spordialad ja võistlused, mis meie kuvandi ja ambitsioonidega kokku sobisid.

Teiseks – kui midagi toetada, on mõtet teha seda suurelt. Kui sponsorlusportfelli üles ehitasime, seadsime endale kriteeriumiks, et oleme ürituste nime toetajad.

Kolmandaks on sponsoreerimisel kaks osa: esiteks tehakse kokkulepped ja sõlmitakse lepingud, mis sätestavad õigused, mis sponsoreerimisega kaasnevad; teiseks tuleb investeerida ajalistelt ja rahaliselt protsessi, mida nimetame aktiveerimiseks.    

Need olid kolm alustala, millelt hakkasime oma tegevust planeerima. Meie tegevuste peamiseks alustalaks on kujunenud massisport, mis on suunatud inimestele, kes on ise oma elu peremehed. Need on inimesed tippjuhtidest koduperenaisteni, kes ei liigu vooluga kaasa, vaid on maailmavaatelt ise oma tegevusi koordineerivad. Sellised inimesed on selgelt meie sihtrühm.

Toetame Tartu maratoni neliküritust, mis koosneb SEB nime kandvast SEB rattarallist, SEB rattamaratonist, SEB jooksumaratonist ja SEB rulluisumaratonist. Tallinnas toimub SEB sügisjooks ja SEB maijooks ning sellest aastast ka SEB maraton. Sellel aastal on lisandunud ka SEB Kõrvemaa nelikürituse sari.

Selle portfelliga katame hinnanguliselt 75 protsenti massispordiüritustest, kui vaadata osalejate arvu.

Lisaks osalejatele on üritustega seotud ka nende lähiring. Ehk kui meie üritustel osales kokku ligi 40 000 osavõtjat, kellest osa kattuvad, siis pealtvaatajatena või tugiisikuna kaasasolijatena on üritustega seotud vähemalt kolm-neli korda rohkem inimesi.

Oleme jätkuvalt seotud ka korvpalliga, mis on minu arvates unikaalne rahvaspordiala, mille külastajate arv aastas on, kui vaadata Eesti korvpalli meistrivõistlusi, kokku alike spordivõistluste külastuste arv.

Mitmel üritusel olete ise osalenud?

Tegelesin kuni 18. eluaastani Eesti kontekstis üsna arvestataval tasandil korvpalliga. Pärast seda toimus traagiline õnnetus, mis rikkus ära mu põlve, pärast mida on mu võimekus etappe läbida kaunis madal. Nii et vaatan pigem kadedusega, kuidas teised neid läbi jooksevad või suusatavad. Aga olen nii sügisjooksu kui ka Tartu maratoni üritustel osalenud ka rajal, nii et tean, mis tunne see on. Aga eelmisel aastal mitte ühelgi.  

Nõukogude Liidu ajal oli spordimudel väga lihtne, ei panustatud indiviidi, vaid mudel toimis nii, et sajast inimesest üheksakümnel tekkis terviserike ja alles jäid need kümme betooninimest, kes olid võimelised igasuguste koormustega hakkama saama.    

Üks hea sponsorlusprojekt hõlmab kindlasti ka oma ettevõtte töötajaskonna kaasamist. Üle 35 protsendi töötajaskonnast osaleb meie toetatavatel üritustel, mis on päris hea tulemus ja tekitab uhke tunde. Näiteks sügisjooksu puhul läks erinevatel etappidel starti pea 500 inimest, kokku on meil natuke üle 1300 töötaja. Need üritused pole ka sellised, kuhu lähed ja etapi läbi teed, vaid sellele eelneb tavaliselt ka ettevalmistusperiood.     

Millega töötajaid võistlusrajale meelitate?

See on pikaajaline töö, millele töötab kaasa kollektiivne vaim. Meil on ühes tegemise rõõm organisatsioonis alati suur olnud. Lisaks oleme teinud töötajatele osalemise väga lihtsaks ja mugavaks.  

Oleme üpris sportlik organisatsioon. Sportlike eluviisidega inimeste saavutusvajadus ja enesedistsipliin on kõrgemad. Sporditegemise üheks komponendiks on rutiinsus, ka tööülesanded on teatud osas rutiinsed, nii et sportliku inimese rutiini- ja stressitaluvus on kindlasti kõrgem.

Kui palju kliente on sponsorlusprogramm juurde toonud?

Viimastel aastatel on turunduseelarve vähenenud, samas sponsorluse osakaal kasvanud, tulenevalt sellest, et sponsorluse absoluutsumma on jäänud samaks. Rõõmu võib tunda selle üle, et brändide meeldivuses on toimunud väike ajalooline hetk, mil  elanikkonna seas oli esimest korda SEB bränd armastatum kui meie peamise konkurendi bränd.

Sponsorluse tulemuslikkust mõõdame ka erinevate hoiakute kaudu organisatsiooni suhtes. Nii brändi meeldivust kui ka seda, millist panka klient täna valides eelistaks.   Positsioneeringust tulenevalt on meil ka teatud kuvandi märksõnad, mille tugevdamine baseerub väga paljuski sponsorlustegevusel ja milles me oleme märganud küllaltki olulist hüpet.  

75%

massispordiürituste osalejate hulgast katavad SEB sponsoreeritavad üritused. Mullu osales neil üle 43 000 inimese. Tallinna sügisjooksul osales ka iga kolmas SEB töötaja.

1223.

kohaga massispordiüritustel lõpetanut premeerib alates 2009. aastast SEB Liising (1223 on liisingu klienditoe number). Seni on preemia saanud 8 inimest.