24. mai 2010

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Ostan BMW ja tean, mida saan: noorte meeste austuse, politsei teravama pilgu ja võimaluse autoga seotud teenuste eest teistest rohkem maksta. Kuid saan ka kvaliteetse kauba ehk oluliselt enam, kui ostes näiteks Lada. Raha on justkui hästi kulutatud. Kulutatud tootja kaubamärgi reklaami kinnimaksmiseks, kuid mitte ainult.

On päris kindel, et paljud väärtuslikud kaubamärgid esindavad midagi enamat kui ainult tohutut reklaamiga kaasnevat tuntust. Ka toode ise vastab üldjuhul loodud kuvandile ja tootja pole reklaami tehes toote arendamist, kontrolli ja kvaliteeti unustanud. Tootes on midagi unikaalset ja tootjale ainuomast, mille tehnoloogiat või muud infot kiivalt kaitstakse.

Kaubamärgiga toodete skaala teise otsa panen tarbijana näiteks elektri, prügiveo jms, kus kaubamärk mulle mingit muret ei valmista, kuni toode/teenus vastab nõuetele. Teisisõnu - kaubamärk eristub ja võib olla ka väga tuntud, aga toode on kõigil sama. Ei kujuta ette, kuidas prügivedaja või elektrijaam saaks teistest oluliselt kõrgemat hinda küsida, kuna neil on maru lahe turundus koos tuntud kaubamärgiga.

Kuhu paigutan liha turundajana sel skaalal liha, sh linnuliha? Või kanamunad? Kas kaubamärk lihapakil ja munakarbil on info või müra? See on Eesti lihatootja-põllumehe seisukohalt n-ö miljoni dollari küsimus. Liha ja muna on anonüümne kaup, igas maailmanurgas samasugune, maailmaturu reegleile alluv. Kanad on ju ikka kanad - kahe jala ja kahe tiivaga. Ja muna pealtnäha kõikjal samasugune.

See teooria sobib riskantse põllumajandustegevuseta lihatöötlejale, veel enam oma kaubamärgiga tooteid reklaamivale jaemüüjale. Ostan täna liha siit, homme sealt, panen oma kaubamärgiga pakki ja äri edeneb.

Kui selline "tootja" on turul tegija ja omab märkimisväärset osa sellest, õnnestub tal ka kõvasti turgu solkida: pressida hinda alla tootjalt, dikteerida hinda tarbijale. Osta toorainet kord Eestist, kord Lätist, Poolast või Taanist, kust parasjagu soodsam. Üks põllumees rohkem või vähem pankrotis, ega liha seepärast maa pealt otsa ei lõpe. Eks kõik me teeks samamoodi. Aga õnneks ei ole liha ja muna sellised kaubad.

Liha, munad ja muu toit kaupluseriiulis ei ole ainult pakend ja hind. Neil on palju muid omadusi, mis sõltuvad põllumehest-lihatootjast: mida kana või siga sõi, mismoodi teda raviti, kuidas kontrollitakse tootmisprotsessis kvaliteeti, kui kaua on liha tarneahelas veetnud, kas seda on vahepeal külmutatud jne. Pakendi sisu märkamatud omadused annavad liha kaubamärgile ka ratsionaalse väärtuse. Kui algtootmine on kaubamärgi omaniku kontrolli all, on teada, et kogu pakendi sisu on kindla päritoluga ja tootja saab kogu protsessi eest vastutada. On palju tarbijaid, kes seda ostu sooritamisel arvestavad. Tänu neile on liha kaubamärk väärtus, mis ka Eesti põllumeest elus hoiab.

Tarbija on aga mõjutatav, pikkamööda võib liha hakata kalduma anonüümse "toorme" poole, kus loeb vaid hind. On ekslik arvata, et sellisest kokkuhoiust võidab tarbija. See on väiketootja huku algus. Me liha kaubamärgid on kõik, mis meie põllumeestel on - võidelgem nende eest ja mõistkem nende tähtsust. Ning Eestis toodetakse liha ka tulevikus.

Autor: Urve Vilk, Margus Venelaine