Autorid: Urve Vilk, Urve Vilk, Ehitusuudiste kuukirja toimetaja • 23. aprill 2012

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Küsimustele vastab ASi Prisma Peremarket turundus- ja kommunikatsioonidirektor Kadri Lainas.

Kas võit tuli üllatusena?

Võit tuli üllatusena. Me isegi kahtlesime, kas on mõtet konkursile minna, sest tugevaid töid oli mitmeid. Aga mõtlesime, et võiks siiski proovida. 

Kui strateegilised põhimõtted on paigas, on turundusega lihtne tööd teha. Kui meie põhilubadus on, et me oleme püsivalt soodsad ja ma näen, millist tööd ostuosakond selle nimel teeb, siis mul turundusinimesena on vaja ainult välja mõelda, kuidas seda klientidele öelda.

Kuidas jõudsite Hinnagarantii kampaania ideeni?

Idee tekkis meie strateegilise koostööpartneri Brand Manuali saadetud artikli peale, kus oli sarnane näide. Kuna eelmisel aastal oli hinnatõus üks suuremaid inimesi häirivaid sotsiaalseid probleeme ja inimeste ootus, et hinnatõus pidurduks oli päris suur, tekkis mõte, et võiks teha hinnagarantii.

Kas Te ei kartnud, et kampaania võetakse skeptiliselt vastu, kahtlustades vastukaaluks ülejäänud hindade tõstmist?

Kampaaniate puhul on kõige olulisem algatuseks arutada neid maja sees ja vaadata, milliseid ohte näevad meie enda inimesed. Kampaania vastab tegelikult Prisma strateegia kõige olulisemale sõnumile. Jaekaubanduses on nii Eestis kui ka maailmas tervikuna kaks võimalikku lähenemisviisi: kas pidevad allahindlused ja kampaaniapakkumised näiteks nädalalõpuks või pidevalt soodne hind. Prisma ei räägi nädalalõpu soodsast hinnast, vaid me tahame olla turul iga päev kõige odavamad ja hinnagarantii seda kajastabki.  Et inimesed suhtuvad sellesse algul skeptiliselt, on loomulik. Iga idee toob igas ühiskonnas ja kollektiivis esile erinevaid arvamusi. Aga see on meie jaoks esimene kord, mil me suutsime püsivalt soodsa hinna ideega läbimurde teha.

Seega arutasime kõigepealt mõtet juhtkonnas ja see tundus olevat proovimist väärt. Edasi laiemalt arutades tekkis küll küsimusi, et kui suur risk see tegelikult ettevõtte jaoks on, kui mingi tootegrupi hinnad väga tõusevad. Aga alustasime 25 tootega ja praeguseks on tooteid 800. Lisandunud on julgust ja enesekindlust, et teeme seda, mida oleme kogu aeg teinud, aga oleme selle pannud kliendile arusaadavsse kindlasse sõnumisse. Sõnum “pidevalt soodne” on piisavalt mittemidagiütlev, aga kui sa ütled, et jaanipäevani 800 toote hinnad ei muutu, on see arusaadavam lubadus.

Kui suur risk see ettevõtte jaoks on olnud? Kas fikseeritud hinnad on toonud ettevõtte jaoks kasumit või kahjumit?

Ei saa öelda, et möödunud aasta oleks meie jaoks väga lihtne olnud. Meil on üle Eesti seitse kauplust, millest kaks me avasime alles üle-eelmise aasta sügisel ehk need olid alles käivitumas.

Eelmise aasta talvel remontisime Tallinna viiest kauplusest kolme ja sellele vaatamata olid meie müügikasvud suuremad kui ühelgi teisel jaeketil. Jaekaubanduse ja eriti hüpermarketite puhul on tegu mahuäriga, see tähendab, et peab olema piisavalt palju kliente ja mahtu. Oleme isegi pikaajaliselt müünud piima odavamalt kui seda sisse ostame, sest oleme lubanud olla turul kõige odavamad ja sellest me ei tagane. Aga kuna me suutsime ka klientidele ütelda, et me oleme kõige odavamad, tuli kliente juurde ja jõudsime tulemuseni, millega omanik on väga rahul.

Kampaaniad ei saa toimuda suletud ruumis või nii, et turundusjuht oma kabinetis mõtleb midagi välja ja ütleb, et nüüd tehtagu nii. Kogu ettevõte peab tervikuna sedatoetama: kauplused peavad tegema lisatööd, et panna välja sildid, ostujuht peab selgitama tarnijatele, mida see endaga kaasa toob jne. Mulle meeldib Prismas, et siin on tegu demokraatliku ettevõttekultuuriga, kus kõikidel on õigus kaasa mõelda ja arutada. Meil toimus võtmeisikutega, keda on paarikümne ringis, mitmeid paaritunniseid arutelusid.  Tegime valmis reklaamklipid, kasutades nendes omi töötajaid, mis oli meie jaoks uudne lähenemine. Kui võtad inimese oma kauplusest, siis võib tunduda, et mis see ikka ei ole, aga kui kaamera ette pannakse, siis see ei pruugi olla midagi, mis kohe välja tuleb. Valisime töötajaid nii, et need inimesed oleksid Prisma nägu – valisime teadlikult töötajad, kes saavad igapäevaselt klientidelt positiivset tagasisidet.

Kampaania maksumuseks oli 135 000 eurot?

Need on põhiliselt teleklippide tootmise ja meediamahtude summad, natukene kulus ka poes sees. Olime kampaaniaga eetris mais, septembris ja novembris ning kampaania mahud ei ole väga suured. Prismat iseloomustab see, et meie turundusmahud on väiksemad kui meie konkurentidel ja me moodustame jaekaubanduse meediamahtudest ainult paar protsenti. Kui klient tuleb poodi, leiab eest talle meeldiva valiku, näeb et hinnad on soodsad, mugav on poes liikuda ja järjekorda ei ole, siis ta tuleb poodi tagasi. Kui need põhiasjad ei ole paigas, võime panna reklaamidesse miljoneid, aga pettunud klienti tagasi saada on keeruline. Kõik algab sellest, et poekeskkond ise peab vastama sellele, mida klient ootab.

Kuidas te teenindajate motivatsiooni hoiate?

Me teeme kõik selle nimel, et Prisma oleks hea töökeskkond. Meil pole näiteks võimalik saada tegevjuhiks  ilma, et oleksid töötanud kaupluses kõikides etappides, ilma et sa oleksid töötanud piimakapis ja kassas ehk inimesed, kes töötavad juhtivatel kohtadel, teavad, et töö pole kerge. Ja kui on pingeline ning kiire aeg, siis kõik panustavad, mitte ülemused ei istu eraldi. Näiteks kui on kalakampaaniad ja kalaleti taga on tohutu tööjõu vajadus, siis kaupluse juhatajad lähevad samuti kala pakkima. Need asjad loovad töökultuuri ja selle, et inimesed on rahul ning see omakorda tähendab, et kliendid on meiega rahul.

Millised on teie hinnangul tulevikus turunduse põhisuunad?

Inimesed on hakanud rohkem tähtsustama kvaliteeti, seda eelkõige Tallinnas, kus võimalused on pisut suuremad. Käidi ära põhjas ja saadi aru, et küsimus ei ole ainult hinnas, vaid ka selles, mida selle eest saab. See iseloomustab jaekaubandust ja tootmist.

Laiemalt võttes aga on trendid samad mis mujal maailmas. Sotsiaalmeedia muudab kõike - sõnumivahetus ei ole enam ühepoolne, inimestel on õigus oma arvamust avaldada ja nad teevad seda. Ning jätkuvalt turunduse osakaal väheneb ja kommunikatsiooni osakaal kasvab.