24. veebruar 2013

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Tony Rowe on turundusefektiivsuse ja –analüütika spetsialist, kelle peamisteks valdkondadeks on kliendi kasumlikkuse analüüs, Net Promoter Score ja investeeringu tasuvus (ROI).

Ta juhatab oma konsultatsioonifirmat ja on vastutav kõigi The Chartered Institute of Marketingi turundusefektiivsuse ja analüütika õppeprogrammide koostamise ja läbiviimise eest.

Oma karjääri jooksul on ta turundusanalüütika alal konsulteerinud paljusid ettevõtteid, tuntumad neist on Barclays, Canon, Coca-Cola, Microsoft, Renault, Nissan, PwC, Sberbank, Toyota ja Vodafone.

Mis on parim viis turunduse efektiivsuse mõõtmiseks? Kas selleks peaks mõõtma iga kampaaniat eraldi või on olemas mõni hea meetod, kuidas mõõta ka pikaajalist efektiivsust?

Lõppkokkuvõttes tahetakse alati teada, kas organisatsiooni turundustegevused töötavad st on efektiivsed. On olemas kümneid turunduse definitsioone ja palju arutelusid teemal, mis on turunduse eesmärk. Minu arvates on turunduse roll  muuta või võimendada teatud suhtumist või käitumist. See kehtib nii ühemehe-äride kui ka suurte rahvusvaheliste korporatsioonide puhul, samuti kõigis äri- ja avaliku elu sektorites.

Turunduse efektiivsuse mõõtmiseks peaksime saama teada, kas me mõjutame tarbijate ja klientide suhtumist ja käitumist soovitud suunas. See tähendab, kas nad saavad meie pakkumisest aru ja kuidas me eristume konkurentidest. Ning veelgi tähtsam – kas nad „ostavad ära“ meie toote, nii vaimses, füüsilises (käitumine) kui ka rahalises mõttes. Kõike seda – suhtumist, käitumist ja finantsnäitajaid – on vaja järjepidevalt mõõta.

Võtame näiteks  integreeritud turunduskampaania, mille eesmärk on tarbijate teadlikkuse tõstmine meie pakkumise suhtes. Sel juhul me ei taha me teada ainult seda, kui paljudeni info meie pakkumisest jõudis, vaid ka seda, kui paljud neist ostsid või kavatsevad osta meie toodet.

Oluline on mõõta kampaaniate tulemusi võimalikult kohe. Kui kampaania kohe alguses ei tööta, siis ei hakka ta ka hiljem tööle.  

Millised on viimased trendid turunduse mõõtmises?

Kõige olulisem hiljutine trend on andmepõhise käitumusliku ja analüütilise turunduse (ingl k data-driven behavioural and analytical marketing) järjepidev kasv. Eesmärgiks on mõista, kuidas inimesed käituvad ja mis on nende käitumise põhjused.

See lähenemine on kokku pandud erinevatest teaduslikest distsipliinidest nagu näiteks käitumisökonoomikast (ingl k behavioural economics; uurib lähemalt otsuste langetamise psühholoogilisi ja sotsiaalseid faktoreid), veebi- ja teiste kommunikatsioonikanalite analüütikast (uurib, kuidas inimesed otsivad informatsiooni ja sooritavad ostusid) ning ökonomeetriast ja turundusmodelleerimisest (mõõdab erinevaid faktoreid, mis mõjutavad inimeste suhtumist ja ostukäitumist).

Laiemas plaanis on turundustegevuste mõõtmine ja ROI/ROMI muutumas üha olulisemaks ja eristuvamaks teguriks. Informatsioonis peitub võim!

Väiksemad ettevõtted kurdavad sageli, et turunduskampaaniate mõõtmiseks on vaja läbi viia uuringuid, mis maksavad vahel sama palju kui kampaania ise. Mis oleks teie nõuanne väiksematele firmadele – mida võiksid nemad mõõta?

Turundusuuring ei pea maksma tervet varandust! Tegelikult on mõned kõige kasulikumad uuringud üsna odavad, kuid neid kasutatakse suhteliselt vähe – näiteks küsimuste küsimine. Millal viimati küsis mõni ettevõte teilt „Kuidas te meid leidsite?“, „Mida te arvate meie teenindusest?“, „Mida te arvate meie veebilehest?“, „Kui tõenäoliselt soovitaksite meie teenust teistele?“ jne? Minu kogemus näitab, et vähem kui 1% organisatsioonidest teeb seda, kuigi see on hindamatu väärtusega, kergesti teostatav ja vägagi kuluefektiivne.

John Wanamakeri klassikaline tsitaat ütleb: „Pool minu turunduseelarvest on raisatud, aga ma ei tea, kumb pool“. On see ka tänapäeval veel tõsi? Mida saaksid firmad ette võtta, et suurendada oma teadmisi sellest, mis töötab ja miks?

Kindlasti vastab see lause tõele ka tänapäeval – muidugi mitte juhul, kui me mõõdame õigeid asju õigel viisil, õigel ajal, õiges kohas ning kasutades õigeid tööriistu ja tehnikaid. Ainus võimalus enesekindlalt väita, et meie turundustegevused on efektiivsed on siis, kui suudame seda ka tõestada.

________________________________________________________________

13. märtsil kell 14:20 - 14:40 esineb Briti Chartered Institute of Marketing turundusanalüütika kursuse direktor Tony Rowe Passwordil ettekandega "Uued suunad turunduse mõõtmises ja analüütikas".

14. märtsil kell 9:00 - 12:00 viib Tony Passwordil läbi workshopi "Turunduse mõõtmine ja analüüs". Tule osalema! Passwordi kavaga saab tutvuda SIIN.

Autor: Tiive Murdoja, Hando Sinisalu