Autor: Triin Paavo • 22. mai 2020

Kui tööandja brändingu peamine eesmärk on uute talentide meelitamine ja värbamisprotsessi toetamine, siis muu hulgas aitab see ka olemasolevaid töötajaid hoida ja motiveerida, organisatsiooni konkurentsivõimet tõsta ning eesmärke ja identiteeti määratleda. Tööandja bränd baseerub ettevõtte poolt pakutaval väärtuspakkumisel ning eduka brändi loomiseks ja hoidmiseks peab sellega tegelema süsteemselt ja järjepidevalt. Siinkohal vaatame otsa tööandja brändi kujundamise protsessile.

1. Sisendi kogumine

Iga protsessi tuleb alustada algusest. Et organisatsioon saaks ehitada üles tugeva brändi, tuleb kaardistada hetkeolukord ning koguda võimalikult palju sisendit nii organisatsiooni sees kui väljast. See tähendab olemasolevate töötajatega suhtlemist, nende mõtete ja tajude kaardistamist: mida organisatsioon nende jaoks pakub, miks inimesed seal töötada tahavad, kuidas tajutakse organisatsioonikultuuri jne. Sisendi kogumiseks võib kasutada elektroonilist küsitlust, personaalseid vestlusi, fookusgruppe, mitteformaalseid töötajatega kohtumisi, auditit. Ei maksa tähelepanuta jätta ka võimalikke lahkumisvestlusi, kus inimesed on tihti üsna ausad ja lahked ka konstruktiivset tagasisidet jagama. Kui on tunne, et organisatsioonis ei ole õiget inimest, kes neid vestlusi läbi viiks, on mõistlik kasutada välist abi.

2. Sisuloome

Enne tööandja brändi avalikustamist on oluline, et kasutatavad sõnumid oleksid väga hoolikalt koostatud ja defineeritud. Brändingu sõnastuses peavad väljenduma organisatsiooni visioon, missioon, väärtused. See on sõnum, miks antud organisatsioon on hea tööandja ja kuidas ta eristub oma väärtuspakkumise poolest konkurentidest. Oluline selle juures on jääda ausaks. Organisatsioonikultuuri ei saa võltsida ega teeselda, see ei lõppe kunagi hästi. Isegi kui uue inimese pardale tulekul suudetakse värbamisprotsessi käigus käärivat sisekeskkonda varjata, siis esimeste päevade või nädalatega tuleb see alati välja. Ja sel juhul on pettunud (ning tõenäoliselt varsti ka lahkunud) uue inimese näol tegemist brändisaadikuga, kes tööandjat kuigi kõrgelt ei hinda ning tekitatud kahju võib olla väga suur.

Sihtrühm

Kõige olulisem brändingu sisuloome juures on sihtrühma(de) määratlemine. Mida paremini organisatsioon tunneb oma sihtrühma, seda mõjusamalt on võimalik brändisõnumeid koostada ja valitud sihtgruppideni viia.

Visuaalsus

Pilt ütleb rohkem kui tuhat sõna. Video rohkemgi veel. Kui tekst ja sõnad on küll fundamentaalsed elemendid brändi identiteedi juurutamisel, siis visuaalne materjal annab sellele elu. Kui organisatsioonil on vähegi pilte/videosid, mis ilmestavad organisatsioonikultuuri, töökeskkonda, meeleolukaid traditsioone või mõnd lihtsalt toredat hetke, siis on kasulik neid ka tööandja brändingu raames ära kasutada. Lisa pilte, videosid, töötajate ilmekaid kommentaare ja häid sõnu ka organisatsiooni kodulehele. See tekitab usaldust ja toetab brändingu sõnalist väljendust.

Hea teada!

19. augustil toimub SEKRETÄRIDE PÄEV 2020, kus räägib tööandja brändingust lähemalt Marie Evart. Loe lähemalt ja soeta pilet SIIT.

Praeguseks on enamikule selge, et tööandja brändinguga on vaja tegeleda, kui tahta püsida aina vähenevate inimestega tööturul atraktiivne ja oma äris edukas. Kuid kas me oskame sellele läheneda strateegiliselt, et see tooks soovitud tulemused? Tööandja bränding on kuum teema ja tekitanud mitmeid müüte ja küsimusi – mida üldse tähendab tugev tööandja bränd? Millest alustada selle loomist? Kes tööandja brändingu eest vastutab? Mida saab iga töötaja parema tööandja maine saavutamiseks teha? Saame ettekandes nendele küsimustele vastused.

Ühtsus

Kui oled sõnastanud ja defineerinud oma tööandja brändi, siis ole hoolas, et see väljenduks kõikides kanalites ühtselt. Uhketest ja moodsatest töökulutustest ja loosungitest ei ole kasu, kui organisatsiooni koduleht on ajale jalgu jäänud. Tööotsijas tekitab see kohese vastuolu ja usalduse tekkimisest ei saa juttugi olla. Ka on soovitatav pilk peale visata organisatsiooni sotsiaalmeedia kontodele.

Töötajad

Tihti mõeldakse tööandja brändingust ainult kui värbamisest, kuid tunduvalt laiema ja suurema kaaluga sihtrühm on organisatsiooni olemasolevad töötajad. Nemad on organisatsiooni kõige mõjusamad brändisaadikud. Läbi tööandja brändingu on võimalik olemasolevate töötajate motivatsiooni tõsta ning organisatsioonikultuuri märkimisväärselt mõjutada. Tasub ka mõista, et iga töötaja on omaette turunduskanal ning iga tema tegu nii seespool kui väljaspool organisatsiooni on turundustegu. Tööandaja brändingu teha on see, kas tegemist on positiivse turundusega või mitte.

Ka organisatsiooni endised töötajad on osa brändingust. Kui lõpetad töösuhte, tee seda võimaikult heal toonil ja viisakalt. Teame, et suust suhu reklaam on üks kõige mõjusamaid reklaamkanaleid, seega ära jäta seda tähelepanuta. Keegi ei taha, et endine töötaja organisatsiooni seljataga seda halvustab. Vähim, mida teha saab, on viia läbi lahkumisvestlus, kuid on ka organisatsioone, kus lahkuvatele töötajatele korraldatakse pidusid või tehakse väikeseid kingitusi. Sest tihtilugu ei mäleta inimene oma endise tööandja kohta just palju, kuid ta mäletab alati, kuidas temaga töösuhe lõpetati.

3. Värbamiskampaania

Tööandja brändingu lõppeesmärk on viia läbi edukaid värbamisprotsesse ning juhtida majasiseseid talente. Värbamisel ei piisa enam sellest, et pakud motiveerivat töötasu ja head meeskonda, on vaja rohkemat, et potentsiaalse kandidaadi huvi ja usaldust äratada. Kui brändingu sisuloomele on piisava detailsuse ja põhjalikkusega lähenetud, on suur osa tööst juba tehtud. Siiski tasub värbamisprotsessi puhul mõnda olulist nüanssi ja nippi meeles pidada, et konkurentidest võimalikult hästi eristuda.

Töökuulutus

Kõigepealt on vaja koostada mõjus töökuulutus. Me näeme, et pea kõikidest töökuulutustest võib lugeda loosungit, et meil on konkurentsivõimeline palk ja tore meeskond. Kuid mis on tegelikult selle taga ning kas seda klišeelikku väljendit võib üldse tõsiselt võtta? Taaskord tuleb mängu autentsus. Tööandja bränd peab toetama töökuulutuses olevat väärtuspakkumist ja vastupidi. Kui organisatsioon tõepoolest pakub turul keskmisest suuremat töötasu, siis on igati mõistlik seda läbi töökuulutuse ja brändingu üldiselt kommunikeerida. Kuidas täpselt ning mis sõnastusega, oleneb suuresti organisatsiooni brändingu strateegiast ning sihtrühmast.

Töökuulutuse koostamisel ei pea aga jalgratast leiutama. Ei ole mõtet ametikohtadele keerulisi nimesid välja mõelda ning töö sisu ülemäära loominguliselt kirjeldada. Oluline on, et lugeja seda mõistaks ning töökuulutuses olev väärtuspakkumine teda kõnetaks. Värbamiskanalite peale mõeldes tasub taaskord meenutada olemasoleva võimsa ressursi peale – töötajad. Teades, kui mõjusad brändisaadikud on olemasolevad töötajad, tasub ka töökuulutuse levitamises nende abi paluda. Las töötajad jagavad sotsiaalmeedias töökuulutust ning jagavad lahkelt infot. Loomulikult eeldusel, et olemasolevad töötajad on üldse teadlikud uuest positsioonist. Kui vähegi võimalik, ütle oma inimeste seas välja, et oled värbamas – kaasa töötajaid protsessi.

Kandideerimisprotsess

Praegused tööle kandideerijad ootavad ja eeldavad, et kandideerimisprotsess on võimalikult lihtne, kiire ja loogiline. Mida rohkem on tööturul nooremaid generatsioone, seda enam tuleb väga hoolikalt kujundada kandideerimisprotsesside ülesehitust ja sujuvust. Kui tööandjal on tugev bränd üles ehitatud, tasub kandideerimisprotsess üles ehitada läbi organisatsiooni kodulehe. Kui potentsiaalne tööotsija satub organisatsiooni kodulehele, on tal järelikult tekkinud huvi viimase toodete/teenuste või vabade töökohtade kohta. Seda tasub ära kasutada ja inimene sujuvalt organisatsiooni karjäärilehele suunata.

Vähim, mida teha saab, on kodulehel välja tuua kontakttelefon, kust on võimalik vabade töökohtade kohta infot saada. Kui ka hetkel ei ole ühtegi vakantsi pakkuda, tasub töölesoovijatega ühendust hoida ning nendega side luua. Nii võib juhtuda, et järgmise ametiposti täitmisel on organisatsioonil juba võimalike kandidaatide nimekiri ees ja klassikalist värbamiskampaaniat ei pea üldse läbi viima.

4. Tulemuste jälgimine

Et teada, kas strateegia töötab, on vaja seda kuidagi mõõta ja analüüsida. Tööandja brändingu näitavad efektiivsust järgmised mõõdikud.

- Tööandja soovitusindeks – kümnepalliskaalal kui tõenäoliselt soovitaksid olemasolevad töötajad organisatsiooni kui tööandjat

- Rahuloluindeks – kümnepalliskaalal kui suur on töötajate rahulolu

- Lahkumisvestlused – kaardista lahkumisvestlustel inimeste tagasiside, üldjuhul ollakse valmis ausalt vastama

- Töövestlused – uute kandidaatide puhul saab töövestlusel küsida, mida ja kuidas nad organisatsiooni kohta varasemalt teadsid

- Uuring – lase (näiteks tudengitel koolitöö raames) teha tänavaküsitlus enda organisatsiooni kui tööandja kohta

Tööandja brändingu laiem eesmärk on meelitada enda ettevõttesse võimalikult palju ja häid kandidaate. Kuid see ei juhtu lihtsalt üleöö ning veel vähem toimub see ilma strateegilise planeerimise ja juhtimiseta. Tööandja brändingu teadlik juhtimine aitab vähendada värbamiskulusid, eristab ettevõtte konkurentidest ja mis vahest kõige olulisem meeles pidada: kui sina ei juhi oma tööandja brändi, siis teevad seda teised sinu eest. Ja paraku võivad need tulemused olla mittesoovitud.

Allikas: PersonaliDisaini blogi