31. märts 2010
Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.
Korporatiivne keelekasutus ja kuidas seda süüa
Korporatiividentiteet (coporate identity, CI) koosneb enamasti kolmest komponendist: disain, kommunikatsioon ja käitumine.
Need osised on reastatud just selles järjekorras, sest sageli pööratakse suurimat tähelepanu välimusele ehk logole ja teistele disainielementidele, seejärel kohendatakse kommunikatsiooni ning lõpuks ka käitumist ehk seda, millise mulje organisatsiooni saadikud oma käitumisega tööandjast jätavad.
Vaieldamatult on kõik need koostisosad väga olulised ja mõjutavad organisatsiooni identiteeti. Pahatithti jääb aga üks väga tähtis valdkond tähelepanuta – ühtne keelekasutus ehk korporatiivne keel (corporate wording). Termin Corporate wording pärineb Hans-Peter Försterilt, kes võttis selle kasutusele 90'ndate keskel. Försteri järgi koosneb CW keele kliimast (Sprachklima), sõnastusest (Wortlaut) ja stiilist (Kommunikationsstil).
Esmapilgul keerulisena tunduva termini taga on tegelikult lihtne selgitus: organisatsiooni keelekasutus erinevates kanalites ja meediumites peab olema ühtne nii stiililt kui sõnakasutuselt ja ühtselt peegeldama organisatsiooni väärtusi ning missiooni.
Kuigi korporatiivne keel võib töötajate jätta kantseliidi pealesurumise või kommunikatsioonivabaduse piiramise mulje, on see tegelikult lihtsalt reeglistik, millele sihtrühmadega suhtlemine vastama peab. Kantseliiti peaks sellised reeglid soodustamise asemel hoopis välistama.
Näiteks võib võtta ühe keskmise suurusega organisatsiooni, kus klientidega suhtlevad nii tegevjuht, müügidirektor, müügiinimene kui sekretär. Nad on kõik erineva tausta ja keelekasutusega, samuti erineva stiilitunnetusega. See tekitab palju erineva stiiliga kommunikatsiooni, mis jätab organisatsioonist sihtrühmade silmis erinevad muljed. Samas toetavad ühtne visuaalne stiil ja teised CI komponendid ühtset imagot. Et sellist segadust vältida, on oluline panustada ühtsesse kommunikatsioonistiili ehk korporatiivsesse keelekasutusse.
Peamised valdkonnad, kus CW-le tähelepanu pöörata, on:
• Viisakusväljendid
o Kirjalikud pöördumised (Sina/sina ja Teie/teie)
o Suulised pöördumised
o Kirjade allkirjad ja tervitused (tervitades/lugupidamisega/päikest/ilusat päeva jne)
o Kuidas erineb stiil esmakordse ja mitmekordse kontakti puhul
• Erialane terminoloogia
o Kas on vastavuses õigekeelega
o Kas konkurendid kasutavad sama terminoloogiat
o Kas on sihtrühmadele arusaadav
• Reklaamtekstid
o Kõikides kanalites ja tekstides kasutatakse sarnast keelt
o Brošüürid
o Ettevõtte nime kirjutamine (koos OÜ, AS, MTÜ või ilma; lühendina või mitte jne)
o Kas jutumärkides või ilma
o Kas apostroofiga või ilma
• Toodete-teenuste nimede kirjutamine
o Kas eesti keeles või ainult rahvusvaheliselt
o Suur algustäht või mitte
o Apostroofid
o Jutumärgid
• Veebitekstid
o Kas ja kuidas erineb veebis olev tekst muudest tekstidest
o Kuidas pöördutakse kliendi poole
Lisaks sellele loetelule on veel mitmeid teisigi valdkondi, kus tuleb korporatiivkeele korrektsusele tähelepanu pöörata.
Artikli autor on Jaan Vare, Vare & Jaakkola partner.
Autor: Lemmi Kann, PR-blogi Vare & Jaakkola
Liitu Sekretäri uudiskirjaga!