9. juuni 2010

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Valmisolek

Valmisolek kriisiks on ühtmoodi oluline nii traditsioonilises kui uue ajastu suhtekorralduses ning see peaks kuuluma iga ettevõtte kommunikatsioonistrateegiasse. Mõnikord see ongi nii ja kirja on pandud taktikalised tegevused nagu YouTube’i kanali kasutamine, Facebookis või Twitteris sõnumi levitamine ja otsimootorite optimeerimine vastavalt kriisile. Need on vajalikud tegevused, kuid ainult taktikast ei piisa – vaja on strateegilist lähenemist. Kuna sihtrühmad ei tegutse kõikides võrgustikes, tuleks hoolega kaaluda, millistes üldse olla ning millistes kriisiks valmistuda. Selleks peab nii keskkonnad kui sihtrühmad prioretiseerima.

Monitooring on ühtmoodi oluline nii onlain- kui offlain kanalite puhul. Erinevus on aga tehnoloogias (lihtsast meediamonitooringust enam ei piisa, sest info muutub kiiresti, lausa minutitega) ja alguspunktis, millega toimuvad muutusi võrrelda. Kuna sotsiaalvõrgustikes on aeg kriitilise tähtsusega, on monitooringuga ühtmoodi tähtis ka kiire tegutsemine. Pahatihti on aga takistuseks just aeglased ülemused, kes ei kiirusta tegevuste kinnitamisega ja nii ei saa suhtekorraldaja õigeaegselt reageerida.

Kanalid

Traditsioonilise kriisi puhul on olukord lihtne – lahendamisega tegeletakse samades kanalites, kus kriis tekkis. Kui kriis on läbi, siis peatatakse ka tegevused - kuni uue kriisini. Kuidas aga käituda olukorras, kus kriis lahvatab ainult ühes sotsiaalvõrgus? Kui tõenäoline on, et kriis ei levi näiteks Facebookist Twitterisse, sealt mõnda blogisse ja seejärel ka traditsioonilisse meediasse? Kuna kõik kanalid on omavahel väga lähedalt seotud, võib 99% juhtudest olla kindel, et negatiivne info ei püsi ühe kanali piires ja „lekib“ kõikidesse võrgustikesse, kus on sihtrühmad. Seepärast tuleks võrdset tähelepanu pöörata kõikidele prioriteetsetele kanalitele. Kiire reageerimise tagab pidev monitooring ja selle analüüsimine.

Tegutsemine

Kriis sotsiaalmeedias tähendab väga aktiivset ööpäevaringset tegutsemist kõikides prioriteetsetes võrgustikes. Sarnaselt traditsioonilise meediaga on ka siin oluline panna paika kõneisikud vastavalt valdkonnale ja teemadele ning kasutada neid sihtrühmadega suhtlemisel. Kusjuures siinkohal pole oluline mitte kõneisiku populaarsus sotsiaalvõrgustikes, vaid tema positsioon organisatsioonis.

Sama oluline kui kõneisik on ka sõnumi esitusviis. Sotsiaalvõrgustikes pole ajakirjanikke, kes tahavad ja viitsivad lugeda puiseid pressiteateid. Seal on tavalised inimesed, kellega peab rääkima nende jaoks arusaadavas keeles. Kui tuua näiteks kurikuulus Rimi kriis Facebookis, blogosfääris ja Twitteris, siis Rimi tegi korraga neli viga: reageeris väga hilja (mitu päeva pärast kriisi), unustas osa kanalitest (nt Twitter, blogid, oma kodulehekülg), kasutas ebausutavaid kõneisikuid (turundusjuht, mitte ettevõtte juht) ja rääkis tarbijaga pressiteadete vahendusel. Et teisiti on võimalik, näitab põllumeeste esindaja Jaan Sõrra isiklik ja kõigile arusaadav sõnavõtt Facebookis.

Kuidas kriisi vältida?

Kriisikommunikatsiooniga ei peaks üldse tegelema, kui elimineerida kriisi tekkevõimalused. See on tegelikult üsna lihtne – vaja on planeerida ärilisi tegevusi nii, et need ei läheks vastuollu ühiskonna tõekspidamistega. Siis on sihtrühmad rahul ja kriisi kartma ei pea. Paraku on see võimalik vaid teoorias ning seepärast peab iga organisatsioon olema kriisiks alati valmis.

Jaan Vare, Kommunikatsioonibüroo Vare & Jaakkola partner

Autor: Urve Vilk, PR-blogi Vare & Jaakkola