Autor: Taavi Lehari • 29. august 2023

K ui veel 6-7 aastat tagasi olid tööd eesmärgiga parendada oma brändikuvandit tööandjana harvad ning seostusid peamiselt töökuulutuste ja värbamiskampaaniatega, siis täna on see eraldi teenuslõik, mida paljud loovagentuurid pakuvad. Mõistega tööandja bränd ning selle loomise, arendamise ja teostamisega seonduvalt on liikvel erinevaid müüte ja arusaamu. Mis on levinumad uskumused ja millele peaks tööandja brändi luues keskenduma?

Alustan kõige sagedamast, millega kokku olen puutunud. Päevast päeva võib kuulda soovist panustada oma tööandja brändingusse, et meelitada endaga liituma rohkem inimesi. Kahtlemata on uute töötajate leidmine, olemasolevate hoidmine ja maine kujundamine tööandja brändiga seotud, kuid tööandja bränding on palju rohkem kui lihtsalt atraktiivse töökuulutuse loomine või värbamiskampaania korraldamine. Tööandja bränding pole ajutine sööst, vaid igapäevane sihipärane ja eesmärgistatud kuvandi juhtimine ja teostamine. Seda enam, et see ei eksisteeri ainult väljapoole suunatud kommunikatsioonis – vastupidi, tööandja bränding saab alguse seest.

Üldiselt on meil brändist ettekujutus. Tavaliselt seostub meil sellega mingi konkreetne toode või tootja, mida iseloomustavad teatud tunnused, valdkond ja omadused, ning seda ümbritseb alati kuvand – see, mida sellest arvatakse.

Kui räägime tööandjast kui brändist, kehtib täpselt sama – mida me sellest arvame, mis meil sellega seostub, mida me sellega seoses tunneme ja mida sellest teame. Isegi linnalegendid käivad selle alla. Ja see ei kehti ainult organisatsioonist väljapoole, vaid ka sisse. Kusjuures tihtilugu on kuvand ja tegelikkus väga erinevad. Näiteks on jäetud avalikkuses mulje kui väga heast tööandjast, kuid sisemine rahulolu jätab soovida ja tööjõu voolavus on suur. Või vastupidi. See näitabki, et sellisel juhul puudub brändil selge, eesmärgipärane ja juhitud tegevus.

Tööandja brändingusse panustamine on väga tervitatav ja rõõm on näha, et üha rohkem soovitakse sellega tööd teha, kuid tuleb mõista, et see ei ole üks lühike töölõik, mida natuke aega harida. Mõne vilja võid sa ju koristada, aga kas see ka järgmist ja ülejärgmist saaki enam annab? Kahjuks mitte.

Värbamisturundus vs. tööandja bränding

Nagu mainitud, on üks peamine müüt ettevõtete soov panustada tööandja brändingusse, et leida uusi või kompetentsemaid töötajaid ja talente. Värbamisturundus toetub tööandja brändingus paika pandud strateegiale ja aitab seda realiseerida, kuid need pole sünonüümid. See tähendab, et peame minema mitu head sammu tagasi, et panna paika organisatsiooni kui tööandja status quo, selle väärtused (tööandjana) ja tegevused, millega soovitud kuvandit luua, mis omakorda saab aluseks selgete sõnumite ja tunnustega kommunikatsioonile.

Pakkujaid ja metodoloogiaid tööandja brändingule on erinevaid. Sõltuvalt organisatsiooni tegevusalast, valdkonnast, positsioonist ja eesmärkidest võivad need hõlmata väga erinevaid lahendusi ja meediumeid, kuid selge on see, et kuvandit ei arendata ainult väljapoole – see peab ellu ärkama just organisatsioonis sees. Pärast tugevate bränditunnuste väljaselgitamist tuleb hakata tööle näiteks värbamiskommunikatsiooni või kuvandi tekitamisega sotsiaalmeedias.

Millest alustada?

Esmalt tuleb vaadata peeglisse ja küsida endalt küsimusi, et mõista, milliselt positsioonilt liikuma hakatakse. Tähtis on eristada reaalsust (milline on organisatsiooni kuvand täna), potentsiaali (kuhu on võimalik kasvada) ja soovunelmaid (mida meie organisatsioonisiseselt arvame, kuid mida ei teata; mida me tahaksime endast arvata, kuid mis ei pea paika; katteta lubadused).

Tööandja brändingus eristatakse omavahel tasandeid ja huvigruppe. Üldiselt hakatakse tööle juba mingi olemasoleva materjali pealt, sest organisatsioonidel on teatud maine ja kuvand juba olemas. Võimalik, et olemas on ka tööandja brändinguga seotud nn pärand, mida aluseks võtta ning analüüsida, kas see, mis on meid toonud siiani, viib meid ka edasi.

Esmases faasis on oluline eristada sisemine ja välimine tööandja. Nende jaoks on hea küsida kaks küsimust: mida räägitakse koridorides ja mida räägitakse linna peal ehk kuidas tunnetatakse täna kuvandit organisatsiooni sees ja millised on ettekujutused, eelarvamused või arusaamad väljaspool. Kas need kaks eristuvad või sarnanevad? Kas need lähevad kokku organisatsiooni eesmärkidega? Millised faktorid toodavad eksiarvamusi ja mis töötab kuvandi kasuks?

Nende pinnalt on võimalik kokku panna klassikaline SWOT ja hetkeolukord, mida brändi arendamisel aluseks võtta. See muutub edasise teekonna legendiks ja juhiseks.

Sageli on käibel ka nii-öelda linnalegendid, mis käivad organisatsiooni kuvandiga kaasas aastast aastasse või isegi aastakümneid, vaatamata sellele, et tegelik olukord ei anna neile alust. Ainult iseenesest sellised kuulujutud ei kao ja vastavad tegevused nende kummutamiseks on vajalik brändistrateegia osa.

Väärtused loovad vundamendi

Nimetatud soovunelmatega puutume kõige enam kokku just väärtusloomes. Väärtustest on viimasel kümnendil palju räägitud ja aeg on näidanud, et mida edasi, seda rohkem neid brändide ehitusel kasutatakse. Kvantitatiivselt rääkides. Kuid väärtus ei ole lihtsalt sõna, mis näeks brandbook'is hea välja ja mida me tahaksime uskuda – need on põhjanaelad, mis juhatavad brändi igal sammul. Ja kui neid on juba üle viie, teeb see brändi väga segaseks ja ka selle mõistmise keeruliseks. Kui kaob fookus, ei saa ka inimesed aru, millest jutt käib.

Ükski ettevõte ei saa väärtustada või pakkuda kõike – see pole realistlik ega ka mõistlik. Väärtused eristavad brände ja nende põhimõtteid, luues oma kombinatsiooniga unikaalsust ja erilisust. Nende pinnalt tekivad nii strateegilised sammud tulevikuks kui ka tegevused igapäevases praktikas. Väärtus ei saa olla lihtsalt ilus sõna sinu kodulehel või mantra, mida koosolekutel kuulutada, kuid mida ei kata teod. Väärtused realiseeruvad selgete sammude ja tegevustena, mis omakorda loovadki organisatsioonikultuuri ja selle kaudu ka tööandja kuvandi. Teiseks võivad need väärtused seinal ja kodulehel olla väga spetsiifilised ja eeskujulikud, ent kui organisatsioonis töötavad inimesed neid ei tunneta ega tea, siis pole neist endiselt kasu.

Siinkohal tasub mõelda, millised väärtused on nn hügieenifaktorid ja milliste väärtuste „teenimine“ looks soovitud muutuse nii oma organisatsioonis, valdkonnas kui üldisemalt maailmas.

Brändi suhe tööandja brändiga

Loogika väidab, et kui organisatsioon esindab mõnd brändi, siis peaks selle tööandja bränd olema justkui üks-ühele sama või esimese alambränd. Oletame, et kui tegemist on luksusautode brändiga, mis on väga selgelt suunatud edukatele inimestele, peaks ettevõtte tööandja bränd sellega täielikult samastuma ja väärtustama edukultust, kvaliteeti, eksklusiivsust, uhkust jne. Kuid nii see tegelikult pole. Sinu töötajad pole ju tingimata sinu brändi/toote sihtgrupp. Toon siinkohal alati näite Nike’ist.

Nike on kõigile tuttav bränd, mis julgustab ja võimestab inimesi end pidevalt ületama, et muutuda iseenda parimaks versiooniks – bränd, mis kõneleb inimesega individuaalsel tasandil ja isiklikult. Kui veetsin mõni aasta tagasi paar nädalat USAs Oregonis, tunnetasin seda brändi hoopis uutmoodi. Olles Nike’i sünnipaigas ja nähes, kuidas kohalikud armastavad oma piirkonna üht tuntumat ja suurimat tööandjat, sain aru, kuidas tööandja bränding võib mängida hoopis teistel instrumentidel kui n-ö põhibränd.

Nike on tööandjana inimeste liitja ning kommuunilooja, kus individualistlikest eesmärkidest olulisem on ühisosa, sallivus, kogukondlikkus, abivalmidus ja usk ühisesse. Ettevõte on andnud kohalikule kogukonnale täiesti unikaalse hingamise ja see muudab tootja ihaldatud tööandjaks. Kuni selleni, et teatud Nike’i outlet-kauplustesse pääsevad sisse ainult ettevõtte enda töötajad ja nende pereliikmed. Kõik teised, sh mina, saadetakse viisakalt ukse pealt ära ja juhatatakse lähimasse esinduspoodi. See on justkui eksklusiivne klubi ja keskus, kuhu on oodatud vaid need, kes mängivad brändi eduloos suuremat rolli kui vaid tarbijana. Ehk kui üldtuntud Nike võimestab argikangelase isiklikke saavutusi, siis tööandjana kooslust ja ühisosa. Küsimus ongi selles, mis tasandil ta inimesega suhestub.

Vundament laotud – mis edasi?

Kui põhi on laotud jatekkinud on tugev raamistus, hakkab bränd hingama, kuid mitte veel elama. Järgmiseks on soovitatav välja töötada selged sammud, eesmärgid ja juhtnöörid, mis aitavad ihaldatud kuvandil tekkida.

Kindlasti ollakse kuuldud väärtuspakkumistest – märksõna, mida tööandja brändinguga seostatakse. Väärtuspakkumiste disainis tuleb aga vahet teha otsestel hüvedel, mida lubatakse, kuid vähemtähtsad ei ole ka lubadused, mis on seotud austuse, tööandja maine, organisatsioonikultuuri, arengu ja (nt karjäärialaste) võimalustega. Kui väärtuspakkumine on piltlikult seotud ainult tasuta asjadega, mida tööandja töötajatele pidevalt jagab, ei teki sellest austust. Väärtuspakkumiste loomine peab toetuma brändi enda vundamendile ja organisatsioon, mis paberil väärtustab tervislikke eluviise, ei saa oma töötajatele igal hommikul limonaadipudelit kätte anda.

Üldistatult võib järgmiseks etapiks pidada tööandja brändi vormistamist ideoloogiast reaalsuseks. Millised on need konkreetsed sammud, mis aitavad kuvandil tekkida; kuidas see bränd räägib ja käitub; kus, millal ja kuidas ta tegutseb; milline on ta sisse- ja milline väljapoole; mis defineerib organisatsioonikultuuri ja sellesiseseid väärtushinnanguid; kes on sihtgrupp ja suhe nendega jms. Täna on olemas lõpmatu hulk kanaleid ja kohti, kus brändid tegutsevad. Tööandja brändi strateegia näeb täpselt ette, kus ja millal ning kuidas bränd käitub, et soovitud mainet saavutada.

Alles nüüd saame tulla konkreetselt värbamisturunduse juurde, mis tugineb paljuski just eelnevatele sammudele. Värbamiskampaaniate või tööpakkumiste tegemine järgib otseselt soovitud kuvandit ja aitab seda realiseerida. Kui iga töötajate otsimise jaoks loodud kampaania räägib erinevat keelt, muutub ettekujutus organisatsioonist segaseks.

Ka väikesed sammud võivad mõjutada suurt pilti

Tööandja bränd on igal organisatsioonil niikuinii olemas – isegi siis, kui sellega iga päev otseselt ei tegelda. Küsimus on, milline see nii-öelda autopiloodil on. Oma tööandja brändi on võimalik kujundada ka väga lihtsate sammudega ja alustama ei pea suurelt.

Järjest olulisemaks muutub ettevõtete jaoks kohalolu sotsiaalmeedias tööandja brändingu aspektist. Ettevõtte sotsiaalmeedia on sageli esimene või teine koht, kuhu potentsiaalne tööotsija või huviline ettevõttega tutvudes vaatab, iseäranis noored inimesed. Seetõttu on oluline, et tööandja brändinguga seotud väärtused, hoiakud ja organisatsioonikultuur oleks seal esindatud. Palju on täna sotsiaalmeedias näha lõbutsemist, kolleegidega naljatlemist ja selle kaudu sõnumi andmist, kui tore on ettevõtte sisekliima ja läbisaamine. Kuid see pole kaugeltki ainuke viis, millega kuvandit luua. Põnevalt saab ka oma tegevusala avada ja sellega oma brändi väärtust kasvatada.

Väga paljud ettevõtted alustavad oma LinkedIni kasutajast ja selle sotsiaalmeedia kanali võimalustest. Teised on liikunud teadlikkuse tõstmiseks hoopis TikTokki ning pakuvad atraktiivset ja meelelahutuslikku sisu, et olla tuttavad suurele osale inimestest, mis omakorda mõjutab kandideerijate valikuid tulevikus. Usaldusväärse tööandja staatuse saavutamiseks panustavad paljud korporatiivsesse PR-i, millega pälvitakse valdkonna kõneisiku positsioon ja mille mõju jõuab ka sotsiaalmeediasse. Võimalusi on palju ja küsimus on selles, mille pealt liigutakse ja kuhu soovitakse jõuda. Agentuur saab anda selleks vajaliku teeotsa ja paketi, millele oma tegevus üles ehitada.

Toon näite oma koduagentuurist. La Ecwadori üks oluline väärtus on järgmise põlvkonna reklaamivaldkonna spetsialistide kasvatamine ja seetõttu leiab meie praktikaprogramm „Master of Ad“ ka agentuuri sotsiaalmeedias laialdast kajastust. Niiviisi saame järgmistele kandidaatidele näidata, mida eelmised kogesid, ja anname neile ettekujutuse, milline saab olema nende praktika.

Üks tähelepanek siiski organisatsioonide sotsiaalmeediakanalite puhul on ning seda just eriti keskmiste ja väikeettevõtete kontekstis. Tihtilugu on nende haldajateks just noored, sest „ah, see sotsiaalmeedia on noorte teema ja nad oskavad sinna sisu luua“. Ja see on väga õige – üldiselt võib öelda, et need, kes on sotsiaalmeediaga üles kasvanud, tajuvad intuitiivselt selle reeglipärasusi väga hästi. Kuid millel tuleks silma peal hoida, on brändi autentsus. Organisatsiooni kommunikatsioon ei tohiks minna ühe inimese nägu, kelle isiklik käekiri konkureerib brändi omaga. Bränd, mitte mina.

Korras tuba

Samuti on sotsiaalmeedia see koht, kus kuulujutud levima lähevad ja kus pettunud töötajad sageli oma ülemusi või endisi töökohti kiruvad. Vahel ka alusetult. Kui ettevõttel endal ei ole sellisele negatiivsele kommunikatsioonile võimalik positiivse või kummutava kommunikatsiooniga reageerida, jääb kõlakojas peale ettevõtte suhtes negatiivse tooniga sisu ehk needsamad linnalegendid.

Seetõttu on järjest rohkemate ettevõtete kodukorda ilmumas juhised või reeglid ettevõtte tegevuse ja töö kajastamiseks töötajate isiklikel sotsiaalmeedia kontodel. Juhised võimaldavad hoida ettevõtte väärtusi ja tööandja brändigu ühtsust ka ettevõtte oma kanalitest kaugemal ning muudavad töötajad justkui tööandja brändi saadikuteks või mõjuisikuteks.

Põhiline arusaam

Nagu arutluse pikkusest võib järeldada, on tööandja brändingu teema väga lai ja iga projekt täiesti unikaalse teekonnaga, sest iga organisatsiooni stardiruut, olemus ja eesmärgid on kordumatud.

Kolm soovitust, mida brändingu teekonnale kaasa võtta

• Kindlasti soovitan organisatsioonidel mõtiskleda oma tööandja brändingu teemal ja alustada küsimusest, mida koridorides räägitakse – see annab ka kaasatavale loovagentuurile väga selge arusaama ja aitab mõista, millises seisus on sisekommunikatsiooni ja sisemise hingamise tervis.

• Teiseks tasub end ette kujutada täiesti neutraalsesse positsiooni ja vaadata, millise pildi saab kätte organisatsioonist just digikanalites – kas see vastab reaalsusele, kas see on lähedal soovitud kuvandile, kas sellega on midagi valesti, kas see teenib tööandja kuvandi eesmärke?

• Kolmandaks soovitan monitoorida, milliste ootuste, teadmiste ja eeldustega on inimesed viimase paari aasta jooksul organisatsiooni kandideerinud. See annab väga hea ülevaate, milliste hoiakutega tullakse ning mida tööandjast kui brändist teatakse ja arvatakse.

Kõige olulisem on meeles pidada, et tähtis ei ole inimestele öelda, mida nad peaksid tundma. Tähtis on panna neid tundma end nii, et nad jagaksid seda ise edasi. Iga tööandja brändi eesmärk peaks olema vastastikune austus brändi ja organisatsiooni liikme vahel. Just nii muutuvadki inimesed oma töö(andja) brändi saadikuteks. Nagu iga bränd, peab ka tööandja bränd tekitama pidevalt huvi ja äratama tähelepanu, sest see pole üks seisev objekt, vaid pidevalt liikuv ja arenev fenomen.

Artikkel on ilmunud teemaveebis Personaliuudised.